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快消巨头宝洁走下神坛 你还在用飘柔潘婷海飞丝吗?

2018-05-15 07:47  来源:新浪时尚  
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  你可能对宝洁公司并不是那么熟悉,但它旗下的日化品牌却都是大家耳熟能详的,飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、OLAY、舒肤佳、佳洁士、汰渍,鼎鼎大名的SK-II还是宝洁旗下的高端品牌。然而这么一个全球知名的美国快消巨头财报方面却开始走下坡路,尤其是在中国市场,正在遭遇前所未有的危机。

  宝洁公司旗下产品

  宝洁公司利润下滑飘柔潘婷海飞丝成为回忆?

  近日,宝洁公司发布了第三季度财报,数据显示,在截至2018年3月31日的9个月时间内,宝洁净利润同比下降40%。

  更加糟糕的是,自2012年以来,宝洁的收入就维持在800亿美元左右,几乎增长停滞。2017年财年宝洁的销售额仅为651亿美元。

  其全球CEO大卫泰勒甚至无奈的哀叹:在中国这个我们的第二大市场,没有一个核心品类在增加用户,甚至大部分还在下跌。

  为了挽救业绩上的颓势,宝洁给自己想的办法就是“减减减”。2017年8月,宝洁宣布将继续缩减品牌总数,从目前超200个减少到65个左右。

  欧睿国际咨询公司的数据显示,在中国美容美发和个人护理市场(涵盖婴儿产品、沐浴露、洗护发产品、彩妆、护肤品、男士修容、口腔卫生、香水、除臭剂、脱毛剂、防晒产品),尽管宝洁的市场份额仍排名第一,但逐年下跌,从2009年的15.2%跌至2014年的12.7%。而排名第二的欧莱雅集团却步步紧追,同一时期的市场份额从7.8%逐年增至9.6%。

  在中国居家护理市场(涵盖洗衣产品、餐具洗涤产品、表面清洁护理产品、氯漂白剂、洁厕用品、抛光剂、空气清新剂、杀虫剂),宝洁2010年-2015年的市场份额从7.3%一路跌至6.6%。

  宝洁公司

  每个人都有的“宝洁情节”

  看看我们身边,不难想象,早在十几年前,飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣几乎是人们洗护发必买的品牌,而且对于那时的人们来说不算便宜,用上这些品牌也算是追潮流了。然而随着近年经济的发展和电商的流行,在日化品的选择上越来越多元,尝试也越来越多,自己曾经用的飘柔、潘婷、海飞丝也逐渐被其他品牌取代。

  想当初网络还不发达,人们获取信息的方式更多是通过电视报纸,那些年宝洁产品的广告也是让人印象深刻,比如“飘柔,就是这样自信”,沙宣的短发造型广告,汰渍的衣物污渍洗净广告等等,如此深入人心的广告大大激发了人们的购买欲。

  小编有个切身的感受,记得小时候看舒肤佳的广告,用与没用舒肤佳香皂的肌肤在显微镜下的细菌对比图非常明显,给我的印象太深刻。从此我就有着买香皂只买舒肤佳,因为它洗的最干净的想法。然而,随着后来生活和经济水平的提高,我也开始尝试其他品牌的日化产品,自己之前的购物格局彻底改变了。

  相信8090后也都是用着宝洁产品长大的,大家或多或少都有些宝洁清洁,编辑今天发起了一个调查,看看大家爱过的和还在用的宝洁产品有哪些:

  欧乐B、舒肤佳、海飞丝为网友们目前还在用的宝洁产品前三名,说明这些品牌的热度还是蛮高的。欧乐B的电动牙刷比较有名,更加符合当今精细化的护理需求。另外,佳洁士位居第四,在牙齿护理领域应该还是很受欢迎的,排名第五的护舒宝人气也不错,它家的液体卫生巾也算是爆款,编辑记得去年双十一还抢了一大批呢。

  再看看更直观的第二个调查问题,哪些品牌是你曾经用过,但如今很少甚至不再使用的?飘柔、潘婷、海飞丝名列前三,看来在洗护发领域,大家新的选择真的太多了,无硅油和头皮清洁的概念也分流了很多消费者,导致宝洁三大洗护发品牌受挫。沙宣紧跟排第四,曾经对于编辑来说的洗发奢侈品如今也是走下了神坛。再来说说没有被过多抛弃的品牌,欧乐B和高端护肤品牌SK-II赢了,可以说高端和创新还是赢得市场的必杀技。

  对于宝洁公司部分产品热度下降的原因,网友们也给出了评价,三成网友认为与“随着市场和电商的发展,人们的选择越来越多”有关,这也是当今市场的大潮流,不只是宝洁,很多老牌都或多或少受到了电商的冲击。第二大原因则是“随着生活水平提高,人们的需求越来越多样”,这一点编辑会在之后的分析中提出,随着经济的发展,人们对消费品的要求必然提高,大家的需求更加细化和多样,从而导致大众品牌被取代。第三大原因是“更多国外品牌进入中国”,其实与原因一、二是有着密切关系的,网络的发展让人们的眼界开阔了,需求、选择增多了,更多的品牌也就开始发芽和兴起。

  值得注意的是,只有3%和1%的人认为对宝洁产品失去热情与宝洁产品本身和其广告有关,也就是说,失去市场,错不完全在宝洁,这也是大环境改变带来的必然结局,宝洁只有逆流而上才可找到新的出路。

  宝洁公司与中国市场

  宝洁公司成立于1837年的美国,从制作蜡烛的小作坊成长为全球快消巨头。1988年宝洁进入中国,那时中国正处于改革开放初期,物资极大匮乏,只要有产品就不愁卖,这样宝洁大获成功。相继推出的海飞丝、飘柔、玉兰油、潘婷、舒肤佳等众多品牌,让国人大开眼界,收到了中国消费者的热切欢迎。

  之后,宝洁又开始顺势进入低端市场,依靠规模化、标准化,迅速行销全国,市场份额一度达到47%,洗护发产品更是超过50%,市场上耳熟能详的快消品牌,几乎全是宝洁品牌旗下的产品。

  宝洁迎来了前所未有的鼎盛时代。

  但近几年,随着中国经济的迅猛发展,追求品质、个性化成为了时代的潮流。快消品开始见多不怪!宝洁过于庞大的市场占有率,使得人们身边无处不见,宝洁已经由从前的新鲜时尚,变成了平庸、普通的代名词。习惯了低成本、规模化满足大部分人需求的宝洁,无法适应无数顾客无数个性化的需求。

  随着电商的崛起,线上消费渠道开始占据主流地位,人们对产品的选择越来越多,传统渠道凋零,也影响了宝洁。

  不仅如此,随着中国市场的日渐成熟,以往受到宝洁挤压排斥的中国本土快消品牌,纷纷开始发力,狙击宝洁。牙膏市场云南白药、舒克,洗发水市场有拉芳、舒蕾,香皂品牌六神、力士等众多品牌一拥而上。很多海外品牌也通过电商等渠道进入中国市场,宝洁受到了前所未有的冲击。消费者选择多样化,让宝洁变得不再那么不可替代,市场日渐衰落并不意外。

  分析:宝洁公司的退败缘由

  编辑收集各方资料,总结了一些宝洁公司退败的原因:

  1、国内消费水平的增长,错过消费升级直接导致了宝洁中国在所有核心产品类别上持续丧失市场份额。

  十几年前,宝洁主攻中低端大众市场,产品定位并不精细。那时的人们消费渠道比较单一,接触的品牌本就不多,人们的消费自然集中在广告大户宝洁产品上。但是随着经济发展,消费者收入增加,消费不断升级,主打大众市场的宝洁不再能吸引消费者。

  在当下不断升级的消费新时代,中国消费者尤其是年轻人变得挑剔,开始追捧更能满足自己细分需求的产品,开始追求高质量的高端产品,开始偏好品牌个性鲜明的新鲜角色,开始放眼全球地海淘、代购、跨境购、出境购······宝洁在他们眼中,产品无法满足需求,品牌也陈旧平庸得令人厌倦。宝洁最新一财季的业绩报告显示,中国的销售出现高个位数百分比跌幅。

  近年,宝洁虽也推出了自己的高端产品,比如飘柔倍瑞丝、潘婷乳液修护润发精华素、玉兰油ProX。宝洁新推出的高端产品或系列都没有另立山头,而是选择在某个已有的大众品牌底下延伸存在,这就造成了品牌的定位极其不清晰,从而导致了消费者认知上的模糊。

  2、网购流行和社交媒体的冲击

  近些年网购流行,电商迅速崛起,海外购也变得越来越方便,给消费者的选择更多。另一方面,社交网络的发展也让人们的眼界更加开阔。此前只在电视广告上被“种草”,如今却随时可以了解全世界的各种品牌和产品,每天都有无数的人在给你“种草”。在家上上网,几天就可以买到国内外的好物,包装新颖,功能细分,或是大牌高端品,或是小众好口碑……这对于宝洁来说无非也是个不小的冲击。

  无论是之前还是现在,宝洁过度依赖广告流量,却发现流量已经难以给其带来足够的用户。改革开放之后的头20年,中国的流量可以说是“完全中心化”的,那时候想要垄断流量,很简单,买下央视黄金时段的流量就足够了。

  但是进入互联网时代,这条路就行不通了,越来越多的流量变成了去中心化的流量,微信、公号、各大自媒体平台,都成为了流量的入口,所以,任何一家企业再想靠砸钱垄断流量已经变得几乎不再可能。


(责任编辑:王恩重)
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